[Newsletter review] Retention is King

본 블로그는 'Andrew Chen Archives'의 <Retention is King>에 실린 글을 주관적으로 해석한 리뷰입니다. 

 

 

---

 

1. 기업의 '성장'에 대한 지속가능한 마인드셋 

많은 기업들이 성장을 위해 '어떻게 하면 더 많은 사용자를 확보할 수 있을까?' 라는 질문을 던지고 있다. 그러나 더 중요한 것은, '이미 있는 사용자들을 어떻게 하면 더 잘 유지할 수 있을까?'이다. 

 

언뜻 보면 기업의 성장은 더 많은 유저를 끌어들이는 것처럼 보일 수 있다. 하지만 결국 중요한 것은 장기적인 관점에서 user-week, 즉 활성 사용자의 극대화다. 이러한 관점에서 보면 retention에 집중하는 것이 기업의 성장에 더 큰 영향을 준다는 것을 이해하기 쉽다.  

 

빠르게 사용자가 늘었다가 빠르게 이탈하는 것은 지속가능하지 않은 성장이다. 시간이 지나도 사용자가 계속 남아있게 하는 것이 product-market fit을 보여주는 좋은 지표다. 

 

 

2. Viral Factor와 Retention

큰 틀에서 보면, retention(사용자 유지)이 viral(입소문)보다 더 중요하다. 사용자 유지가 되지 않는다면 viral의 기회 자체가 사라지기 때문이다. 

 

retention이 높고 viral은 없는 상황에서도 사용자는 시간이 지남에 따라 지속적으로 증가할 수 있다. 반대로 viral은 높지만 retention이 낮으면, 사용자가  금방 이탈하기 때문에 성장은 지속되지 않는다. 

 

먼저 viral factor와 retention에 대해 명확히 짚어보자.

 

2.1 Viral Factor

viral factor는 기존에 있던 사용자의 초대를 통해 온라인 웹 사이트 혹은 앱이 얼마나 빠르게 성장하는지를 나타내는 지표다. k factor라고도 불린다. k factor는 아래와 같은 방식으로 계산된다. 

i	number of invites sent by each customer
c	conversion rate of those invites
k	i * c

 

예시를 들어보자.

 

한 사용자가 평균 5명을 초대하고, 그 중 20%가 실제로 가입했다. 이때 i = 5, c = 0.2 이므로 k factor는 1이 된다. 즉, 한 명이 한 명을 데려오는 구조이다. 이러한 k factor가 1보다 큰 경우, 사용자 수가 기하급수적으로 증가하고, 1보다 작은 경우, 사용자 수가 점점 줄어들게 된다. 

 

제품에 따라 차이가 있지만 대부분의 서비스에서 k factor는 초반에 집중적으로 높고, 시간이 갈수록 줄어드는 형태를 가지는데 이유는 크게 세 가지가 있다.

 

| The effectiveness of onboarding invitation flows

초기 온보딩 과정에서는 사용자가 '가입 완료'라는 특정 행동에 집중하고 있는상태이기 때문에, 그때 <친구를 초대하세요>와 같은 메시지를 띄우면 별 생각 없이 초대를 보내는 경우가 많다. 따라서 이때 초대 전환률 (i)가 높게 나온다. 

 

| Users' level of excitement

사람들은 새로운 것을 볼 때 가장 흥미를 많이 느낀다. 새로운 것에 신난 사용자들은 제품을 많이 공유하는데, 익숙해지면 점점 공유도 줄어든다. 

 

| Low invite saturation of users networks

처음에는 주변에 해당 제품을 모르는 사람이 많지만, 시간이 지나면 주변에 초대할 사람이 남아있지 않게 된다. 결국 viral 효과는 점점 줄어든다. 이러한 경우는 사용자 수가 너무 많아진 대기업에서도 발생할 수 있는데, 그건 오히려 좋은 문제라고 볼 수 있다. 

 

2.2 Retention

retention은 일정 기간동안의 활성 사용자 수를 일컫는다. retention은 두 가지 방법으로 표현할 수 있다. 

 

| Overall Retention

overall retention은 시간에 따른 누적합을 말한다. overall retention이 3주간 30%라면, 첫 주차에 유입된 30%의 user들이 3주차에도 유지되고 있음을 의미한다. 이것이 일반적으로 기업들이 retention에 대해 표현하는 방식이다. 

 

| Week-to-Week Retention

성장이 목적이라면, week-to-week retention을 보는 것이 더 유용할 수 있다. week-to-week retention은 주차가 지남에 따라 어떻게 사용자들이 변화하는지를 보여준다. 만약 2주차의 retention이 40%, 3주차의 retention이 30%라면 2주차~3주차의 week-to-week retention은 75%이다. 40% 중, 30%만 남아있기 때문에 [30% ÷ 40% = 75%]가 된다. week-to-week retention이 100% 이하라면, 사용자가 이탈하고 있음을 의미한다. 

 

대체로 week-to-week retention은 초기에 이탈이 크고, 시간이 지날수록 안정화되는 경향을 보인다. 

 

 

3. 그래서 Retention이 왜 그렇게 중요한건데?

virality가 retention보다 중요하려면, viral factor가 retention보다 커야 한다. 수학적으로 증명하기 전에 꼭 기억해야 할 것은 아래와 같다. 

Do not focus on improving virality unless your overall retention is stable, not continuing decrease after some reasonable period of time.

 

전체 retention이 어느정도 안정되기 전까지는 virality를 개선하는데 집중하지 마라. 처음엔 retention이 떨어질 수 있지만, 시간이 지나면 그 수치가 안정되고 유지되는 상태가 온다. (앞에서 이야기 했던 것처럼) 

 

수치가 안정되기 전에는 virality를 개선하는 것이 크게 의미가 없다. 

 

구체적인 상황을 살펴보자.

 

| 초기 virality가 너무 큰 경우 

우리 기업의 제품이 매우 높은 viral factor를 보여준다고 가정하자. 그러나 사용자가 한 번만 써보고 떠난다면 retention은 0이 된다. 이런 경우 한동안은 user가 증가할 수 있지만, 결국 viral loop가 소진되어 사라진다. 

 

이런 '높은 viral, 낮은 retention' 기반의 성장은 거의 항상 지속 불가능하다. 

 

| retention이 높고 느리게 감소하며, virality가 강한 경우

이런 경우에는 virality를 개선하면 장기적으로 좋은 효과가 있을 수 있다. 하지만 주의해야 한다. 이것이 '거짓 신호'일 수 있기 때문이다. 같은 비율로 개선한다고 했을 때, virality보다 retention 개선의 누적 효과가 훨씬 크다. 

 

어떤 제품이 있다고 가정하자. 이 제품은 매주 retention과 viral을 통해 사용자 수가 늘어나고 있다. 우리는 retention을 20% 끌어올리는 게 좋을지, viral을 20% 높이는 게 좋을지 선택해야 한다. (리소스가 한정적이기 때문에) 

 

week1에 약 10,000명의 사용자가 유입되었다고 가정했을 때, retention과 viral의 수준이 50%로 같다면 week7 시점에 우리는 아래와 같은 사용자 수를 가질 수 있다. 

week / case	total	viral	retention
week 7	88,000	44,000	44,000

 

 

(1) week 1에 viral을 20% 더 증가시키면 어떻게 될까? 

초기에 사용자들이 더 많은 친구들을 초대해서, viral 효과가 20% 더 커졌다고 가정해보자. 그러면 week 7의 사용자 수는 약 110,000명까지 증가한다. 

	total	viral	retention
week 7	110,000	53,000	57,000

 

 

(2) week 1에 retention을 20% 증가시키면? 

초기에 사용자들이 더 많은 친구들을 초대해서, retention 효과가 20% 더 커졌다고 가정해보자. 그러면 week 7의 사용자 수는 약 12,5000명 까지 증가한다.

	total	viral	retention
week 7	125,000	60,000	65,000

 

여기서 핵심은 숫자가 얼마나 늘어났는가를 보는 것이 아니다. retention과 viral의 성장은 서로 맞물려 있다. virality가 높아져 사용자가 더 많이 유입되면 그만큼 retention loop에도 사람이 많아진다. 반대로 retention이 높아지만 virality에도 영향이 간다. 이런 것을 누적효과(compounding effect)라고 한다. 

 

이 실험을 통해 보여주고 싶은 것은, retention의 누적 효과가 훨씬 크다는 것이다. 

 

| retention이 높고 안정적인 경우 

retention이 높고 안정적이라 더이상 크게 개선이 어려운 경우, 이때 virality에 집중하는 것이 타당하다. 

 

---

 

4. 결론 

4.1 성장은 단순히 '사용자 수 증가'가 아니다.

겉보기에 사용자 유입이 많아보이는 제품도, 리텐션이 낮으면 결국 사용자 풀은 고갈된다. 진짜 성장은 활성 사용자 수의 총합을 늘리는 것이다.

 

4.2 리텐은 바이럴보다 더 중요하다.

리텐션이 높고 바이럴 없음	사용자가 느리지만 지속적으로 증가한다.
바이럴만 높고 리텐션 낮음	빠른 성장 후 급격한 하락, 비지속적 성장

 

리텐션은 사용자 생애주기를 길게 하고, 그 결과 바이럴 효과조차도 더 오래, 더 크게 발생하게 한다. (compounding effect) 

 

4.3 리텐션이 안정되기 전까지는 리텐션에 집중해라

리텐션이 계속 하락하고 있는 상황에서 바이럴에 집중하며느 누수되는 통에 물을 붓는 것과 같다. 리텐션이 일정 수준 이상으로 높고, 안정적일 때만 바이럴에 투자할 가치가 있다. 

 

4.4 결론

지속 가능한 성장은 리텐션에서 시작된다! 바이럴은 유의미한 리텐션이 확보된 이후에야 진짜 힘을 발휘한다. 따라서 성장을 원한다면, 먼저 이탈을 멈추게 해라!